刮目相看網(wǎng)外賣大戰(zhàn)近一年，重新理解美團
文 | 窄播，外賣作者 | 龐夢圓
2025 是大戰(zhàn)美團被迫重塑的一年。2024 年快結(jié)束的近年時候，美團剛收獲了一份營收、重新利潤、理解新業(yè)務(wù)減虧等表現(xiàn)均超出市場預(yù)期的美團 Q3 財報，摩根士丹利將美團視為接下來一年最有看點的外賣中文互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但 2025 年一開年，大戰(zhàn)整個互聯(lián)網(wǎng)就風(fēng)起云涌，近年外賣大戰(zhàn)極大影響了美團的重新發(fā)展節(jié)奏，也改變了它在整個互聯(lián)網(wǎng)坐標(biāo)系中的理解位置。
它不再相對獨立地存在于一個大的美團本地生活市場，與個別巨頭弱交叉，外賣維持著某種平衡。大戰(zhàn)而是近年站在一個更大的消費市場，與一個更大的巨頭強交叉，且巨頭的進攻威脅至今沒有消除。
那么相應(yīng)的，我們也應(yīng)該用更大的坐標(biāo)系來擺放美團的位置，用新的框架和標(biāo)準(zhǔn)，來理解在新坐標(biāo)系里的美團。
如今，美團仍是最懂本地生活的企業(yè)，它最差異化的能力，仍是如大摩所說，「通過精細化運營在低毛利業(yè)務(wù)中實現(xiàn)盈利的能力」。
只是在業(yè)務(wù)拓展方式上，以前可以相對輕松地。用高頻的外賣、單車等業(yè)務(wù)，帶動低頻但高毛利的團購、酒旅業(yè)務(wù)，從而實現(xiàn)整體客單價、毛利率、營收、利潤的增長。
但外賣大戰(zhàn)之后，美團外賣的流量優(yōu)勢被削弱，除了外賣自己的收入、利潤受到影響，連帶著美團的商業(yè)模式也受到影響，乃至影響整個公司的營收結(jié)構(gòu)。
如此背景下，美團接下來的核心命題之一，就是如何通過各個環(huán)節(jié)的細微調(diào)整，找到適應(yīng)新周期的「高頻帶低頻」的方式。我們觀察中，新周期下，美團圍繞上述方向的具體調(diào)整思路包括：
一，用更多樣的方式修復(fù)高頻流量入口；
二，用更精細化的地面運營能力，提高經(jīng)營效率；
三，增強低頻高毛利業(yè)務(wù)自身的用戶吸引、留存能力。
歸根結(jié)底，是要把戰(zhàn)場更多拉回自己擅長的地面，而不是被吊在半空中。
我們重估美團，對美團正在和接下來需要做的各種動作的觀察，也是放在這樣的框架里去理解。
直接原因：外賣的游戲規(guī)則變了
美團核心本地商業(yè) CEO 王莆中說過，外賣本質(zhì)上是一個「精細且利薄」的生意，且要依靠規(guī)模降成本。按高盛 2025 年 8 月的報告，2024 年，美團外賣單均利潤為 1.49 元。當(dāng)時，其 GTV 占比已長期穩(wěn)定在 70% 左右。
外賣大戰(zhàn)之后，外賣的本質(zhì)沒變，但巨頭做外賣的玩法被改寫了。
不論對美團還是阿里來說，做外賣都有一個最基礎(chǔ)的作用就是高頻引流。而價格是引流生意里非常重要的決定因素，也就是誰在同樣的產(chǎn)品里能給出更低價、流量就往誰那里去。
對阿里來說，因為它有客單價、毛利率、規(guī)模都更大的電商和商業(yè)化能力做流量承接，因此有更強大的資金儲備，可以支撐自己在前端，用短期大規(guī)模補貼的方式迅速把外賣價格降下來、流量提升上去。
阿里的入局及玩法，極大加劇了整個行業(yè)用外賣引流的門檻。換言之，美團必須要更低價才可以玩之前的流量游戲，才可以達到之前用高頻帶低頻的效果。但美團用來承接流量的所謂低頻高毛利業(yè)務(wù)，不論團購還是酒旅，與阿里比，在資金儲備上的能力都有限。這注定了它不能像阿里一樣做現(xiàn)在的外賣。
所以過去許多年，美團把外賣也修煉成了一門可以正營收的業(yè)務(wù)。所謂賺撿鋼镚的錢。
但如今，按照行業(yè)數(shù)據(jù)，阿里和美團的日均即時配送單量都在 8000 萬單左右，不相上下。外賣之于美團的流量優(yōu)勢被稀釋了。
它產(chǎn)生的直接影響是，外賣在美團重新成為虧錢生意，高盛去年 8 月的報告預(yù)測，美團外賣 2025 年預(yù)計單均虧損約 1 元。外賣給美團帶來的收入貢獻也在降低。對比財報可發(fā)現(xiàn)，在外賣大戰(zhàn)焦灼期的 2025 年 Q3，嚴(yán)格與外賣相關(guān)的配送服務(wù)收入占核心本地收入的 34% 左右，而 2024 年同期，這一比例為 40% 左右。
