文 | 窄播，外賣(mài)作者 | 龐夢(mèng)圓

2025 是大戰(zhàn)美團(tuán)被迫重塑的一年。2024 年快結(jié)束的近年時(shí)候，美團(tuán)剛收獲了一份營(yíng)收、重新利潤(rùn)、理解新業(yè)務(wù)減虧等表現(xiàn)均超出市場(chǎng)預(yù)期的美團(tuán) Q3 財(cái)報(bào)，摩根士丹利將美團(tuán)視為接下來(lái)一年最有看點(diǎn)的外賣(mài)中文互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但 2025 年一開(kāi)年，大戰(zhàn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)就風(fēng)起云涌，近年外賣(mài)大戰(zhàn)極大影響了美團(tuán)的重新發(fā)展節(jié)奏，也改變了它在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)坐標(biāo)系中的理解位置。

它不再相對(duì)獨(dú)立地存在于一個(gè)大的美團(tuán)本地生活市場(chǎng)，與個(gè)別巨頭弱交叉，外賣(mài)維持著某種平衡。大戰(zhàn)而是近年站在一個(gè)更大的消費(fèi)市場(chǎng)，與一個(gè)更大的巨頭強(qiáng)交叉，且巨頭的進(jìn)攻威脅至今沒(méi)有消除。

那么相應(yīng)的，我們也應(yīng)該用更大的坐標(biāo)系來(lái)擺放美團(tuán)的位置，用新的框架和標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)理解在新坐標(biāo)系里的美團(tuán)。

如今，美團(tuán)仍是最懂本地生活的企業(yè)，它最差異化的能力，仍是如大摩所說(shuō)，「通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在低毛利業(yè)務(wù)中實(shí)現(xiàn)盈利的能力」。

只是在業(yè)務(wù)拓展方式上，以前可以相對(duì)輕松地。用高頻的外賣(mài)、單車等業(yè)務(wù)，帶動(dòng)低頻但高毛利的團(tuán)購(gòu)、酒旅業(yè)務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)整體客單價(jià)、毛利率、營(yíng)收、利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

但外賣(mài)大戰(zhàn)之后，美團(tuán)外賣(mài)的流量?jī)?yōu)勢(shì)被削弱，除了外賣(mài)自己的收入、利潤(rùn)受到影響，連帶著美團(tuán)的商業(yè)模式也受到影響，乃至影響整個(gè)公司的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。

如此背景下，美團(tuán)接下來(lái)的核心命題之一，就是如何通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)微調(diào)整，找到適應(yīng)新周期的「高頻帶低頻」的方式。我們觀察中，新周期下，美團(tuán)圍繞上述方向的具體調(diào)整思路包括：

一，用更多樣的方式修復(fù)高頻流量入口；

二，用更精細(xì)化的地面運(yùn)營(yíng)能力，提高經(jīng)營(yíng)效率；

三，增強(qiáng)低頻高毛利業(yè)務(wù)自身的用戶吸引、留存能力。

歸根結(jié)底，是要把戰(zhàn)場(chǎng)更多拉回自己擅長(zhǎng)的地面，而不是被吊在半空中。

我們重估美團(tuán)，對(duì)美團(tuán)正在和接下來(lái)需要做的各種動(dòng)作的觀察，也是放在這樣的框架里去理解。

直接原因：外賣(mài)的游戲規(guī)則變了

美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中說(shuō)過(guò)，外賣(mài)本質(zhì)上是一個(gè)「精細(xì)且利薄」的生意，且要依靠規(guī)模降成本。按高盛 2025 年 8 月的報(bào)告，2024 年，美團(tuán)外賣(mài)單均利潤(rùn)為 1.49 元。當(dāng)時(shí)，其 GTV 占比已長(zhǎng)期穩(wěn)定在 70% 左右。

外賣(mài)大戰(zhàn)之后，外賣(mài)的本質(zhì)沒(méi)變，但巨頭做外賣(mài)的玩法被改寫(xiě)了。

不論對(duì)美團(tuán)還是阿里來(lái)說(shuō)，做外賣(mài)都有一個(gè)最基礎(chǔ)的作用就是高頻引流。而價(jià)格是引流生意里非常重要的決定因素，也就是誰(shuí)在同樣的產(chǎn)品里能給出更低價(jià)、流量就往誰(shuí)那里去。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗锌蛦蝺r(jià)、毛利率、規(guī)模都更大的電商和商業(yè)化能力做流量承接，因此有更強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備，可以支撐自己在前端，用短期大規(guī)模補(bǔ)貼的方式迅速把外賣(mài)價(jià)格降下來(lái)、流量提升上去。

阿里的入局及玩法，極大加劇了整個(gè)行業(yè)用外賣(mài)引流的門(mén)檻。換言之，美團(tuán)必須要更低價(jià)才可以玩之前的流量游戲，才可以達(dá)到之前用高頻帶低頻的效果。但美團(tuán)用來(lái)承接流量的所謂低頻高毛利業(yè)務(wù)，不論團(tuán)購(gòu)還是酒旅，與阿里比，在資金儲(chǔ)備上的能力都有限。這注定了它不能像阿里一樣做現(xiàn)在的外賣(mài)。

所以過(guò)去許多年，美團(tuán)把外賣(mài)也修煉成了一門(mén)可以正營(yíng)收的業(yè)務(wù)。所謂賺撿鋼镚的錢(qián)。

但如今，按照行業(yè)數(shù)據(jù)，阿里和美團(tuán)的日均即時(shí)配送單量都在 8000 萬(wàn)單左右，不相上下。外賣(mài)之于美團(tuán)的流量?jī)?yōu)勢(shì)被稀釋了。

它產(chǎn)生的直接影響是，外賣(mài)在美團(tuán)重新成為虧錢(qián)生意，高盛去年 8 月的報(bào)告預(yù)測(cè)，美團(tuán)外賣(mài) 2025 年預(yù)計(jì)單均虧損約 1 元。外賣(mài)給美團(tuán)帶來(lái)的收入貢獻(xiàn)也在降低。對(duì)比財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，在外賣(mài)大戰(zhàn)焦灼期的 2025 年 Q3，嚴(yán)格與外賣(mài)相關(guān)的配送服務(wù)收入占核心本地收入的 34% 左右，而 2024 年同期，這一比例為 40% 左右。

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