發(fā)布時間:2026-01-09 01:33:27 來源:刮目相看網(wǎng) 作者:熱點
最近,外賣外賣行業(yè)展開了 " 搶騎手 " 大戰(zhàn)。大戰(zhàn)
在北京部分站點,還繼換美團針對來自餓了么、戰(zhàn)場京東且月單量大于 720 單的外賣活躍騎手,提供 2888 元的大戰(zhàn)一次性轉(zhuǎn)會獎勵。
緊隨其后,還繼換淘寶閃購針對 12 月 15 — 21 日在京東、戰(zhàn)場美團、外賣順豐等平臺單量超 140 單、大戰(zhàn)加入淘寶閃購優(yōu)選并連續(xù)接單四周的還繼換騎手,提供 3000 元補貼,戰(zhàn)場推薦人額外獲 1000 元獎勵。外賣
京東雖然沒有跟著一起 " 搶人 ",大戰(zhàn)卻在防止騎手跳槽方面下足了功夫。還繼換
12 月,最新一批京東全職騎手入住位于北京通州區(qū)的首個 " 京東小哥之家 ",京東宣布未來 5 年將投入 220 億元,提供 1.5 萬套 " 小哥之家 "。
短期來看,爭奪騎手是應(yīng)對年底訂單高峰與運力波動的必要之舉。
從長遠看,這可能仍然是外賣巨頭砸錢搶市場的延伸,今年的 " 轉(zhuǎn)會 " 補貼力度明顯比往年要大。
今年的外賣大戰(zhàn),三巨頭不惜代價,累計投入資金超過了 1000 億。如今到了年底,仍在相互較勁。外賣的價值究竟有多大?
千億補貼,沒有砸出新故事
天量資金投入外賣戰(zhàn)場,巨頭們得到了什么呢?
利潤沒有增加。
阿里和京東三季度歸屬于普通股股東凈利潤分別同比下降 52% 和 55%,美團則錄得上市以來最大虧損,三季度調(diào)整后凈虧損達 160 億元。
營銷費用也沒有減少。
阿里、京東、美團三季度營銷開支分別同比增長 106%、110% 和 91%,外賣訂單雖然在增長,買流量的錢卻一分也不能少。
即時零售的夢想依舊遙遠。
美團日訂單總量從 8000 萬漲到 1.2 億的過程中,非餐飲品類日訂單增長不到 200 萬。
淘寶閃購和餓了么訂單總量超過 8000 萬時,非餐飲品類為 1300 萬。京東則從未公布過餐飲之外的訂單數(shù)量。
電商收入的增速也幾乎原地踏步。
阿里將閃購并入中國電商板塊,電商收入整體增速大約 9%。京東二季度零售增速上升到 20%,第三季度又回落到 11.4%。
如果非要說外賣大戰(zhàn)真的帶來了什么,答案可能是流量。
京東外賣新用戶轉(zhuǎn)化率接近 50%,帶動季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比增長 40% 以上。
天貓雙 11 期間,淘寶 App 實現(xiàn)消費者同比雙位數(shù)增長。
美團 APP 活躍用戶數(shù)也增長超過 20%。
整個外賣大戰(zhàn)就像一場大型營銷,用近千億的補貼,換來了增加的 1 億單左右外賣流量。
外賣的價值何在,是否值得花費這么大代價去爭奪?
巨頭們最初對外面流量的期望是為零售業(yè)務(wù)輸血。他們的基本依據(jù)是高頻帶低頻:用高頻剛需的外賣,帶動低頻非剛需的即時零售和主站電商等其他業(yè)務(wù)。
目前來看,外賣似乎并沒有完成預(yù)期任務(wù)。
阿里和京東的電商收入增速并沒有發(fā)生質(zhì)變,美團的非餐飲訂單數(shù)量與外賣大戰(zhàn)前也相差不多。
中信證券的測算數(shù)據(jù)顯示,在雙 11 期間,由閃購業(yè)務(wù)引入的新用戶,其產(chǎn)生的電商訂單金額僅約占同期平臺總 GMV 的 1%,來得人雖然多了,但愿意花錢的似乎很少。
邏輯上也很好理解:外賣平臺本質(zhì)上是效率工具,吃飯的需求必須即時滿足,囤貨的欲望卻可以等等再說,指望用戶在點餐時順手網(wǎng)購,可能并不是一個靠譜的想法。
外賣流量真正被驗證過的價值,可能還是在本地生活領(lǐng)域。
2018 年 3 月,美團的酒店預(yù)訂間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍總和,這一年,美團酒店訂單中 90% 的用戶都來源于外賣。
盯上本地生活這塊肥肉的玩家很多,但美團真正重視的,似乎只有那些打算自己做外賣的選手。
2022 年上半年,美團曾針對抖音本地生活業(yè)務(wù)做過一輪調(diào)研。盡管當(dāng)時的流量巨頭已經(jīng)獠牙初現(xiàn),但美團的結(jié)論卻是 " 威脅范圍可控 "。
直到抖音嘗試切入外賣市場后,美團才真正重視起來,一邊上線直播功能,一邊推出類似抖音的 " 團購配送 "。
抖音試水外賣的嘗試最終并不成功,抖音外賣于 2024 年 7 月整體遷移至抖店到家平臺,不再以獨立形式運營。
直到今天,抖音本地生活 GTV 雖然已經(jīng)達到 8000 億,接近美團的萬億級別,但抖音推送式團購核銷率僅為 50% — 60%,美團搜索訂單的核銷率則在 90% 以上。
抖音到店業(yè)務(wù)突飛猛進可能是因為基數(shù)足夠大:抖音日活超過 7 億,美團只有 1 億。
同樣以內(nèi)容生態(tài)試圖切入本地生活賽道的小紅書,在試水不到 100 天后,宣布其本地生活會員產(chǎn)品 " 小紅卡 " 將于 2026 年 1 月 1 日起暫停試運營。
內(nèi)容生態(tài)對本地生活業(yè)務(wù)的導(dǎo)流效果顯然不如外賣。
所以我們看到外賣大戰(zhàn)初見成效之后,京東和阿里便相繼進軍本地生活,這是外賣業(yè)務(wù)成熟后的必然路徑,也是已經(jīng)被美團驗證過的一個路徑。
" 高頻帶低頻 " 非一日之功,生態(tài)才是壁壘
" 高頻到低頻 " 大致可以分為兩種模式。
一種是場景外延。
比如攜程,高頻的機票業(yè)務(wù)負責(zé)引流,低頻的酒店業(yè)務(wù)負責(zé)掙錢。
訂機票和訂酒店在場景上是深度關(guān)聯(lián)的,二者的需求很多情況下具備同時性,用戶訂機票的同時,順手就可以把酒店預(yù)訂了。
美團的外賣業(yè)務(wù)帶動到店餐飲,也是一種場景外延。外賣用戶通過線上曝光,認識了某個線下店,或被算法推薦到線下店,由此產(chǎn)生到店需求。
只是到店和外賣只是需求互補,并沒有機票和酒店那樣的強同步性。
另一種是品類外延。
比如美團的餐飲業(yè)務(wù)和電影票、酒店、醫(yī)美等業(yè)務(wù)之間并不存在場景上的強相關(guān),也沒有必然的因果。
但它們的共同點是都屬于生活消費,都會發(fā)生信息流和現(xiàn)金流交易。
品類外延的特點是間接性,用戶先對平臺產(chǎn)生信任,進而選擇在上面進行其他生活消費。
就像美團在酒旅業(yè)務(wù)上的突破,靠的是整個本地生活生態(tài),而不是單一的外賣業(yè)務(wù)。
雖然外賣業(yè)務(wù)是整個生態(tài)的基礎(chǔ),但發(fā)揮作用的并不是只有外賣這一項。
就像要建一座漂亮的房子首先要打地基,地基雖然很重要,但它本身并不能吸引來客。
比如京東在外賣聲勢最高的 6 月份,選擇進軍酒旅業(yè)務(wù)。" 最高三年免傭金 " 的政策在最初引起輿論狂歡,短短兩天時間,近 5 萬家酒店申請入駐京東酒旅。
但是狂歡過后,京東酒旅的聲量卻漸趨平靜。截至目前,京東酒旅的訂單規(guī)模,用戶數(shù)據(jù)等核心信息都未公布。
京東財報中也沒有對酒旅業(yè)務(wù)進行單獨列項,而是將其與外賣、達達、京喜等業(yè)務(wù)合并為新業(yè)務(wù)。
2025 年第三季度,京東新業(yè)務(wù)板塊虧損達到 157 億,環(huán)比上季度增多約 10 億。
以結(jié)果而論,京東酒旅并沒有吃到京東外賣的流量紅利,原因就是單一的外賣業(yè)務(wù)并不能直接帶動酒旅業(yè)務(wù)增長,而彼時京東并不具備 " 本地生活平臺 " 的用戶心智。
從這個角度講,京東挑戰(zhàn)攜程,與其以外賣為基礎(chǔ),不如先去搶攜程的機票業(yè)務(wù),當(dāng)然前提是搶得過。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,能滲透的需求基本充分滲透了,靠場景外延擴張業(yè)務(wù)的機會已經(jīng)很少了。
所以巨頭們都在致力于先構(gòu)建生態(tài),再以生態(tài)為基礎(chǔ)進行品類外延。
比如阿里的 " 大消費平臺 " 戰(zhàn)略,也是一種生態(tài)戰(zhàn)略,目的是令用戶可以在這個生態(tài)中滿足包括吃喝玩樂衣食住行一切需求。
如果說美團構(gòu)建的是一個本地生活服務(wù)生態(tài),阿里的 " 大消費 " 平臺就是一個線上線下一體的消費生態(tài)。
一旦用戶養(yǎng)成遇事不決先找阿里的習(xí)慣,后者將得到一座極高的商業(yè)壁壘。
以生態(tài)為基礎(chǔ)的擴張有兩個特點,一是需要時間,活躍度可以用錢砸出來,占領(lǐng)用戶心智卻需要經(jīng)年累月地積累。
就像外賣大戰(zhàn)開打之前,美團日訂單總量大約 8000 萬,非餐飲訂單數(shù)量 1800 萬。后來美團用補貼將日訂單量砸到了 1.2 億,但非餐飲品類訂單卻遲遲突破不了 2000 萬。
二是很難人為預(yù)測,就像美團在最初布局即時零售時,可能只是將其當(dāng)作普通板塊,但這個板塊后來卻意外成長為具有戰(zhàn)略意義的增長引擎。
所以對巨頭而言,只有搶不到的流量,沒有沒用的流量。
外賣能不能在短期內(nèi)與電商產(chǎn)生協(xié)同可能并不重要,重要的是要占住這個流量入口,說不定將來哪一天就會發(fā)揮意想不到的作用。
這可能也是為什么慘烈的外賣大戰(zhàn)剛剛過去,淘寶閃購和美團又開始不遺余力地爭奪騎手。
二者爭奪的是外賣,卻也不只是外賣。
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