2026 年第一天，平替王 90 后小陳在杭州一家商場(chǎng)為自己置辦新年衣裳。年入他先在 MUJI 買(mǎi)下一件稱(chēng)心的億復(fù)羽絨外套，但他逛了隔壁鹿島會(huì)員店后，購(gòu)率看到了和 MUJI 剛買(mǎi)的中國(guó)差不多顏色、款式和功能的悄悄全國(guó)羽絨服，價(jià)格卻只有前者的席卷一半，而差異主要在于 " 手感 "。平替王

"MUJI 的年入羽絨服摸起來(lái)更柔軟，但我穿著其實(shí)差不多，億復(fù)價(jià)格卻差了兩三百。購(gòu)率" 最后，中國(guó)他提著還沒(méi)焐熱的悄悄全國(guó) MUJI 購(gòu)物袋，去辦理了退貨，席卷用省下的平替王錢(qián)，在鹿島又為家人買(mǎi)了一件衣服，還用到手的五折券買(mǎi)了一束鮮花。

在消費(fèi)回歸克制和理性的如今，像小陳這樣的消費(fèi)者或許并非少數(shù)。

一邊是曾經(jīng)代表中產(chǎn)生活標(biāo)配的 MUJI（無(wú)印良品）降價(jià)和收縮門(mén)店數(shù)量，不斷調(diào)整策略應(yīng)對(duì)，曾經(jīng)的 " 性?xún)r(jià)比擔(dān)當(dāng) " 優(yōu)衣庫(kù) 2025 財(cái)年在中國(guó)首次出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)下降，并開(kāi)始有節(jié)奏地調(diào)整步伐；另一邊，中國(guó)本土生活方式品牌鹿島會(huì)員店正快速占領(lǐng)國(guó)際巨頭們撤退后的地盤(pán)，或干脆緊貼其門(mén)店搶用戶(hù)，瘋狂生長(zhǎng)。