文 | 品牌議題

近幾年，不務(wù)正業(yè)國內(nèi)的蜜雪賣早消費(fèi)市場出現(xiàn)了一種奇怪的現(xiàn)象：

原本在各自賽道里已經(jīng)做到規(guī)模頭部的品牌，開始頻繁向外 " 伸手 "。冰城

蜜雪冰城賣起了早餐，松鼠市巨三只松鼠把超市門店開進(jìn)社區(qū)，開超跳海從酒館走向了公寓與酒店。不務(wù)正業(yè)一個(gè)是蜜雪賣早新茶飲，一個(gè)是冰城零食制造商，一個(gè)是松鼠市巨網(wǎng)紅酒館……表面上看，這像是開超一輪品牌 " 副業(yè)化 " 的狂歡。

但如果把他們放進(jìn)同一張商業(yè)地圖，不務(wù)正業(yè)會發(fā)現(xiàn)其實(shí)這種變化并不是蜜雪賣早偶然：在一個(gè)流量見頂、品類成熟、冰城效率極限的松鼠市巨時(shí)代，品牌跨界增長，開超正在從 " 加分項(xiàng) "，變成許多品牌的 " 必答題 "。

在增量時(shí)代，企業(yè)靠的是把一件事做到更大；在存量時(shí)代，甚至傳統(tǒng)品類開始縮量的當(dāng)下，企業(yè)面對的卻是一個(gè)更殘酷的問題：當(dāng)原有業(yè)務(wù)不再具備自我成長的能力，增長從哪里來？

跨界，正是在這一背景下被推到前臺：既是一次主動試探，也是一次被迫暴露；既可能成為結(jié)構(gòu)升級的入口，也可能是戰(zhàn)略失焦的開始。

01 為什么巨頭開始 " 不務(wù)正業(yè) "？

在中國消費(fèi)品牌的黃金時(shí)代，眾多巨頭的成長路徑遵循著相似的主線：找到一個(gè)高速增長的品類，做出差異化，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；靡?guī)模優(yōu)勢建立壁壘。

這套邏輯在增量時(shí)代幾乎無往不利。人口與渠道紅利、城市化進(jìn)程、資本供給，共同構(gòu)成了一個(gè)能穩(wěn)定增長的環(huán)境。但今天，這種模式正在失靈。

①單一品類難破增長 " 天花板 "

新茶飲、零食、咖啡、酒館、烘焙，這些曾經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證的高增長賽道，無一例外地進(jìn)入了成熟期。產(chǎn)品創(chuàng)新被快速復(fù)制，口味差異難以形成長期壁壘，品牌之間的競爭被不斷前移到價(jià)格、渠道與營銷層面。

然而，消費(fèi)者并沒有隨品牌數(shù)量的增加而提高消費(fèi)頻次。當(dāng)需求增速放緩，供給端的競爭必然演化為零和博弈。在這樣的環(huán)境中，在一個(gè)品類里做到極致不再等同于 " 持續(xù)增長 "。

②爭奪用戶生活中的 " 在場時(shí)間 "

過去，品牌之間爭奪的是 " 賣什么品類 "；現(xiàn)在，稀缺的資源變成了 " 用戶的時(shí)間 "。一個(gè)只對應(yīng)單一場景的產(chǎn)品，在最初就已經(jīng)被寫好了增長上限。

當(dāng)品牌意識到，自己在用戶生活中的 " 在場時(shí)間 " 過短時(shí)，跨界就成為一種看似合理的補(bǔ)救方式。

這也是為什么越來越多的跨界，發(fā)生在時(shí)間段高度互補(bǔ)的領(lǐng)域：奶茶品牌爭奪早餐市場、零食店進(jìn)入日用百貨賽道、社交酒館開設(shè)公寓品牌。

表面看，這是業(yè)務(wù)擴(kuò)展；實(shí)質(zhì)上，這是品牌在試圖重新分配用戶的時(shí)間結(jié)構(gòu)，搶占全時(shí)段的消費(fèi)場景。

③企業(yè)內(nèi)部的能力錯(cuò)配

試水跨界的往往不是小公司，而是已經(jīng)完成規(guī)?；拇蠊尽Ｋ麄儞碛谐墒斓墓?yīng)鏈、組織體系、門店網(wǎng)絡(luò)與管理經(jīng)驗(yàn)，卻發(fā)現(xiàn)這些能力在原有業(yè)務(wù)里無法繼續(xù)成比例放大。

當(dāng)能力擴(kuò)張速度快于市場擴(kuò)張速度，組織就會產(chǎn)生一種內(nèi)在張力：既不甘心收縮，又找不到增長出口?？缃绫愠蔀榱四芰^剩與增長不足之間的妥協(xié)。

因此，如今的跨界，與其說是野心，不如說是增長焦慮的理性化表達(dá)。

02 各行各業(yè)瞄準(zhǔn)全時(shí)段消費(fèi)場景

如果只用 " 生意不好 " 來解釋巨頭跨界，很容易得出錯(cuò)誤判斷。事實(shí)恰恰相反，很多選擇跨界的品牌，財(cái)務(wù)表現(xiàn)并不差。

以蜜雪冰城為例。2025 年上半年，蜜雪冰城營收同比增長 39.3%，達(dá)到 148.7 億元；全球門店數(shù)超過 5.3 萬家，覆蓋中國及海外多個(gè)市場。從任何一個(gè)傳統(tǒng)指標(biāo)來看，這依然是一家處在擴(kuò)張期的企業(yè)。

問題出在增長 " 形態(tài) "上。根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2025 年中國新式茶飲市場整體增速已回落至 5% – 7%，遠(yuǎn)低于 2017 – 2022 年間約 24.9% 的復(fù)合增長率。全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量突破 41.5 萬家，一年內(nèi)新開 11.8 萬家、閉店 15.7 萬家，行業(yè)凈增量轉(zhuǎn)負(fù)。換句話說，規(guī)模還在，但效率開始下降。

(責(zé)任編輯：探索)